- Дмитрий Александрович, возникает впечатление, что в течение последних десяти лет государство фактически отказалось от своего места на информационном рынке России, а социальная реклама - эффективнейший проводник государственной идеологии - используется бессистемно, зачастую "для галочки".
- Действительно, возвращение в сферу идеологии сейчас является одной из важнейших задач государства. Но прежде чем говорить о социальной рекламе как об инструменте информационной политики, нужно внести ясность в терминологию. Ведь существует три категории социальной рекламы. Первая - политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория - это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики. К примеру, в Великобритании существует специальное ведомство при правительстве, которое занимается, по сути, государственной идеологией. Подобные структуры действуют и в Голландии, и во Франции. Надо четко понять: если мы хотим, чтобы государство успешно развивалось на основе демократической модели и рыночной экономики, необходимо задать также идеологическое направление этого развития. Вплоть до моральных основ существования общества, его устоев и ценностей. По сути дела, кроме власти, это сделать некому.
Государственная информационная политика состоит из нескольких элементов. Приведу основные. Первый элемент - то, как подаются новости, второй -события культуры: какое кино снимается, какие книги издаются, какие спектакли ставятся в театрах. Третий - система образования, то есть восприятие имиджа своей страны подрастающим поколением. Наконец, четвертый элемент - государственная реклама. Она обладает огромным количеством преимуществ - это и краткость, и возможность использовать для решения многих проблем, и эмоциональный заряд, способный активно влиять на настроения в обществе. В отличие от России, во всем мире это понимают и используют инструмент государственной рекламы максимально активно. Слава богу, что лед тронулся и в России. С огромной радостью прочитал, что эта проблема волнует спикера Совета Федерации Сергея Миронова. Имиджем страны надо управлять, ведь это не только восприятие страны на международной арене, но и ее капитализация. Разработка имиджа государства - это системный процесс, к которому необходим комплексный поход, создание целостной программы действий в этом направлении.
- Но перед Россией остро стоит и немало внутренних проблем. Это проблемы в социальной сфере, всплеск национальной нетерпимости, наконец, Проблема патриотизма. Способна ли социальная реклама, с вашей точки зрения, способствовать их разрешению?
- Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление государственной рекламы. На мой взгляд, здесь важны два направления. Первое - создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе - мощнейшей консолидирующей силы, двигателя экономического развития и демократической стабильности. Фактически, когда мы говорим об уходе государства из сферы идеологии, мы говорим, что государство оставило область патриотизма, отказалось от борьбы за лояльности граждан по отношению к самому себе. Известно, что страна с высоким чувством патриотизма добивается более высоких темпов экономического развития. И снижение активности государства на этом поприще - действительно огромная для него потеря. Меня пугает тот факт, что подрастающее поколение плохо знает российскую историю. Те, чье детство и юность пришлись на период развала Советского Союза и последовавшие затем годы негативизма, растут с мыслью, что в России все плохо и у страны нет перспектив. Страшно представить, что будет в нашей стране через десять лет, если государство срочно не возвратится в эту сферу. В итоге мы просто получим рост экстремизма, угрозу целостности России. Несмотря на то что нашей стране сейчас есть чем гордиться, это практически не находит отражения в средствах массовой информации. Наоборот, с экранов телевизоров идет волна насилия, а новости в большинстве своем представляют собой циничный негатив. Позитивную информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно проведенные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама.
- Но ведь управление массовым сознанием - вещь весьма тонкая и деликатная. Тем более в такой огромной и многонациональной стране, как Россия. На кого будет возложена миссия определять приоритеты и направления государственной информационной политики?
- Говоря о приоритетах, надо исходить из задач, которые стоят перед государством. Первая задача - повторюсь, формирование нового имиджа России для россиян. Вторая задача - рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания - со стороны Министерства образования, уплата налогов - со стороны МНС. В государстве должен быть создан специальной орган, ответственный за единую государственную информационную политику, за формирование образа страны. У каждого министерства и ведомства, в свою очередь, должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. На сегодняшний день в мировой практике существуют две структурные модели реализации коммуникационной стратегии государства. Наиболее распространенной из них является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. В Британии, например, штат профессиональных рекламщиков в подобном управлении насчитывает около пятисот человек. В России также должен быть создан орган, который бы задавал параметры проведения информационной политики государства. А реализовывать ее должны профессионалы рекламного бизнеса. Ведь законы рекламы по большому счету не зависят от того, что ты продаешь - товары или идеи. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма -это Министерство по налогам и сборам.
- Однако российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое использование этого инструмента коммерческими структурами. В такой ситуации говорить о полноценном возвращении государства на информационный рынок пока не приходится.
- В этой связи необходим пересмотр статьи 18 Закона "О рекламе". Во-первых, к сожалению, социальная реклама в законодательстве определена как некая благотворительная деятельность. Во-вторых, сейчас она является инструментом, которым может пользоваться практически кто и как угодно. Прерогатива государства в этой сфере не обозначена. В законе четко не прописана система распространения и производства социальной рекламы. Есть лишь некое упоминание о необходимости выделять под нее пять процентов печатных площадей и эфирного времени. Хотя никаких административных взысканий за отказ от размещения социальной рекламы не предусмотрено. Я считаю, что для начала нужно ввести новый термин - государственная реклама или, например, социальная реклама федерального значения, прерогатива в разработке которой должна принадлежать государству. Таким образом можно разделить рекламу социальную, коммерческую и государственную. Если говорить о том, как стимулировать СМИ размещать социальную рекламу, то встает извечный вопрос, как действовать - методом кнута или пряника. Обязать государственные телеканалы размещать социальную рекламу или ввести рыночный механизм, который используется во всем мире. Полагаю, что заставлять СМИ что-либо делать - путь крайне неэффективный. Ведомства должны иметь полноценные бюджеты для рекламно-информационной поддержки своей деятельности, координировать которую должен специальный орган при правительстве или президенте.
- Вы уже получили поддержку ваших инициатив со стороны властных структур?
- Я знаю, что в администрации президента, в правительстве, обеих палатах российского парламента начинают понимать, что социальная реклама - это инструмент огромной силы. Лучшим тому подтверждением может служить пример того, что реклама сделала с нашим обществом за последние пятнадцать лет. Если раньше популярность товара зависела исключительно от его потребительских качеств, то сейчас реклама - главная составляющая продвижения продукта на рынок. Надо понимать, что государственная реклама - это не благотворительность или роскошь, а важнейший инструмент государственной информационной политики. К примеру, на прошедшей 25 февраля Первой международной конференции, организованной нашим Союзом создателей социальной рекламы, мы продемонстрировали, как правительство Великобритании использовало социальную рекламу для разрешения конфликта в Северной Ирландии. Тема, кстати, весьма близкая к российской проблеме Чечни. Результаты работы английских коллег впечатляют, ведь, по сути, государственная реклама - это механизм мобилизации общества для решения стоящих проблем. Кстати, наблюдая эволюцию государственных рекламных кампаний, проводимых для разрешения конфликта в Ирландии, мы обнаружили очень много разумных идей, которые могли бы быть взяты на вооружение российским правительством.
- Не боитесь, что идея нового государственного органа, отвечающего за идеологию, может быть истолкована как попытка вернуться к советским методам навязывания образа жизни "сверху"?
- Речь не идет о цензуре, запрете мнений или информационных продуктов. Мы говорим о том, что государство должно иметь свой голос. Мы говорим о том, что государство должно уделять большее внимание сфере патриотизма. На сегодняшний день, к сожалению, у государства нет сформулированной национальной идеи. На мой взгляд, именно обязанностью государства является несение позитива в общество. Больше это делать некому. Ожидать этого стремления от частного бизнеса нельзя, ведь он подвержен конъюнктуре рынка. Церковь несет большой позитив в общество, но у нее своя культура и свои принципы ведения этой деятельности. Конечно, проблем огромное количество, и, возможно, не ко всем из них применим инструмент государственной рекламы. Но, например, проблема толерантности сегодня является важнейшей для России. Ее можно решить путем полноценной кампании государственной рекламы. Государство должно иметь мощный голос и через средства массовой информации, и через события культуры, социальную рекламу, издательскую деятельность. Только тогда мы сможем рассчитывать на то, что россияне будут гордиться своей страной, будут уверены в завтрашнем дне. А это -залог экономической и политической стабильности.
Из досье "НГ"
Коробков Дмитрий Александрович, президент Рекламной группы АДВ, родился 26 января 1969 г. В 1995 г. окончил факультет внешнеэкономических связей Московского государственного института международных отношений при МИД РФ. Специалист по внешнеэкономическим связям. Владеет английским, немецким и французским языками. Окончил ряд управленческих программ в бизнес-школах Insead (Фонтенбло), LBS (Лондон), МСЕ (Брюссель), IMD (Лозанна). Лауреат Национальной премии "Медиа-менеджер-2000" за реализацию новой модели коммуникационного бизнеса. В июле 1994 г. основал креативное агентство Adventa. С 1996 г. по настоящее время является основателем и президентом Группы АДВ.
Женат, имеет двоих детей.
Александра Новикова.